Blog Jihlavských listů

Investice do médií meziročně klesají a odhad pro konec roku 2009 by měl zaznamenat až 20% pokles. Je to logické. Obvykle bereme tam, kde nás situace netlačí a přesouváme peníze do palčivých a nutných oblastí, přímo zajišťujících chod společnosti. Z toho je zřejmé, že výdaje za reklamu nemají takovou váhu, jako jsou platby za energie, nájmy, materiál, zaměstnance a našlo by se mnoho dalšího. I přesto jsem přesvědčen, že si kterýkoliv živnostník, nebo firma uvědomuje nutnost firemní propagace a určitý obnos financí se v rozpočtu, řekněme zdravé firmy, najde.

Proč tedy převážná většina středních firem, které byly zvyklé dávat o sobě hodně a často vědět, nemají zájem, nebo neopakují kampaně, případně je výrazně krátí co do četnosti a objemu.

Můj názor je ten, že důvěra ze stran zadavatelů v kvalitní výsledek a přínos kampaní je nyní omezená. V době hojnosti se neefektivně vynaložené prostředky za dílčí kampaně tolik neřešily a schovaly se až do meziročního hodnocení, které nějaký přínos jistě mělo. Když ne ten v podobě zvýšení plánovaných prodejů, tak alespoň jako investice do IMAGE, který je pro komunikaci také dobrý, ovšem těžko se měří. Alespoň tak by to mohlo být odůvodněno a prezentováno jednotlivými médii. V současnosti je situace trochu odlišná. Nebereme z velkých badgetů, ale orientujeme se na momentální disponibilní investice s okamžitým efektem. Ale ten se ne vždy bezprostředně dostavuje. Porovnejte si 50 tisícovou investici do médií před dvěma lety a investujte ji nyní. A představte si, že ji uberete v jiné sekci firmy, zaplatíte, čekáte na nové zákazníky a ono se nic neděje a nic to nepřinese. Zde vidíme, jaký dopad by měla na ekonomiku firmy běžná kampaň, která by byla podobná té z dřívějších let a která by nebyla úspěšná. Řeknete pravděpodobně katastrofa. Nejenže nemáte těch padesát tisíc, nic Vám to vlastně nepřinese, nikdo nic nekoupí a ještě Vám navíc chybí někde jinde. Uvědomme si, že média sama o sobě Vám produkt neprodají. Média pouze pomáhají prodávat a jsou prostředníkem, mezi firmou a cílovou skupinou. Předávají Vaši hlavní myšlenku. Ovšem styl sdělení a toho, koho chcete oslovit, určujete Vy. A v rámci tohoto zadání, byste měli přemýšlet o tom, co Vám mohou konkrétní média z hlediska zásahu požadovaného segmentu nabídnout. Nikdy neuškodí vidět čísla a statistiky z nezávislých zdrojů. Každé médium zastává v mediamixu z hlediska jeho účinnosti důležitou, ale rozdílnou roli.  A za tuto roli se jim také platí.  Já tvrdím, že za výsledný efekt kampaně nenese zodpovědnost pouze zadavatel, ale i médium samotné, nebo konzultant, který dané médium zastupuje.

Existuje něco jako garance, nebo záruka na výsledek? Chtějte ji! Pokud na ni budete trvat, jistě se dohodnete na určitém a měřitelném cíli. Navíc donutíte konkrétní aktéry k větší zodpovědnosti, kvalitě, k přemýšlení nejen nad tím, kolikrát, kdy a kde, ale hlavně jak. A věřte mi, že s běžným přístupem kvalitní návrh neuvidíte. Ale pouze tato podmínka v širších souvislostech Vám může vrátit, v lepším případě zhodnotit Vaše peníze.

Může zde zaznít také další názor, že spotřebitelé nekupují, protože nemají peníze a to je prý ten pravý důvod. Myslím si, že to je pouze jakási obrana vlastního podnikání a odůvodnění faktu, proč něco nejde. Samozřejmě, že vliv to má, ale spotřebitelské chování přece nezaniká, pouze se omezuje, ale především, mění se také spotřební návyky. Proto má odpověď na tento argument je: " Hledejte, zkoumejte, zjišťujte, znejte detailně svého současného a především budoucího zákazníka!" Přizpůsobte a upravte svou nabídku produktů jeho stylu života a návykům. NEZŮSTÁVEJTE VE STEREOTYPU. Hledejte cesty jak jej zaujmout. Nečekejte! Zamyslete se nad tím, jestli byste Vy, jako váš zákazník koupil produkt ve vaší firmě. Odpovězte si také, proč by to měl vlastně udělat zrovna u vás. Pokud je Vaším prvním a obvyklým tahem jak získat zákazníka poskytnutá sleva, zvolili jste nejjednodušší, nejrychlejší a nejúčinnější nástroj směřující k devalvaci značky a následně výraznému zkrácení tržeb. A to v praxi znamená, že ztrácíte to nejdůležitější: KONKURENCESCHOPNOST A ZISK.