Blog Jihlavských listů

Expremiér Miloš Zeman besedoval v Havlíčkově Brodě. Spolu s investigativní novinářkou Janou Lorencovou a ředitelkou Ústavu pro jadernou bezpečnost. Beseda to byla zajímavá a přínosná nejen pro mladé zájemce o žurnalistiku, kterým byla určena především.

Člověk střední a starší generace však musel z besedy odcházet spíše deprimovaný. Pohled do novinařiny zastínil náhled na celou společnost. A v ní se to hemží zloději a lidmi zkorumpovanými, veřejnost je otupělá, média se pod strachem z úbytku reklamy vyhýbají skutečným investigativním žánrům. A to vše doložené příklady.

Ne, že by besedující, zvláště Zeman a Lorencová, znající „zákulisí“ společnosti víc, než kdo jiní, neměli pravdu. Jen scházel nástin řešení, jak ovlivnit veřejnost, které je jedno, že například poslanci zneužívají poslanecké náhrady a stále patří k nejoblíbenějším politikům.

Možná to byl právě psychiatr Cyril Höschl, kterého Zeman také zmínil, jenž tvrdí, že veřejné mínění ovlivňují elity národa. Svými postoji, názory a činy.

Na havlíčkobrodské besedě seděly hned tři osobnosti, které lze beze zbytku nazvat elitou ­ všichni tři aktéři. Při diskuzi o korupci a justici, zmínil Zeman i případ Miroslava Macka, který zprivatizoval Knižní velkoobchod. Za výrok proti Mackovi nařídil soud Zemanovi omluvit se. Verdikt soudu měl znít: Ano, privatizace velkoobchodu byla morálně pochybná, ale nebyla trestným činem.

Jelikož soud neurčil přesnou formu omluvy, vyřešil to Zeman dvouvteřinovým zveřejněním textu omluvy na televizní obrazovce. Vlk se nažral a koza zůstala celá.

Nezpochybnil Miloš Zeman v tuto chvíli soud jako instituci? Sice přijal rozsudek, ale zároveň svým jednáním ukázal, jak s ním nesouhlasí a jak jej lze obejít. Neměla by právě elita národa jít příkladem a instituce a jeho rozhodnutí ctít bezezbytku?

Jak si vysvětlit Zemanovo chování? Možná tím, že elita, v tomto případě on sám, má více informací než jiní lidé a dobře ví, že v talárech sedí mnohdy hloupí, zbabělí nebo zkorumpovaní soudci. Nebo se v něm jen otevřela stavidla emocí a vzepřel obyčejný lidský vzdor z nesmyslného a nespravedlivého soudního rozhodnutí?

Co ale dvouvteřinový omluvný šot, který nelze za tak krátkou dobu ani přečíst, udělá s veřejným míněním? Lidé zjistí, jak lze opět něco ošulit. A když to udělá premiér, proč bych nemohl i já.

Není tomu tak dlouho, co se na stupnici rozhlasových přijímačů nesměle uvelebila nová stanice – Rádio Jihlava s přídomkem „nejlepší zábava ve městě“. Tak trochu mě to inspirovalo k napsání tohoto již dlouho chystaného příspěvku, který má být takovým smutným postesknutím nad tím, co se to v poslední době naším průzračným jihlavským vzduchem šíří…

Vezmeme-li to kolem a kolem, jihlavská rádia tady máme celkem tři – nejstarší Vysočinu, ČRo Region a nyní i zmiňované rádio Jihlava. Rádio Vysočina zde působí již dlouho a v podstatě s nezměněným schématem – zcela odpovídajícím její povaze plně komerční stanice. Má svůj stálý okruh posluchačů, její náplní je především vysílání hudebního proudu pop-music, společně s osvědčenými a patrně nenahraditelnými útvary, jimiž jsou hitparáda a písničky na přání. Nesnaží se být ani ničím jiným a z poklidného regionálního rybníka své ploutvičky až na malé výjimky nijak nevystrkuje.

Když vstoupila do éteru regionální odnož našeho veřejnoprávního rozhlasu, byl jsem nadšen a plný očekávání – ze začátku se zdálo, že se konečně dostane na naše místní kapely a interprety,  že zde vznikne nový multižánrový prostor pro lokální kulturu a původní rozhlasovou tvorbu. Opravdu to tak vypadalo a zájem i invence lidí z této stanice se zdála být zárukou růstu Regionu v něco, co tu dlouho chybělo.

Bohužel… Jak praví klasik – čas oponou trhnul a z kdysi perspektivní a čerstvé stanice nám zbyl pouze – promiňte mi ta slova, ale opravdu mě nic výstižnějšího nenapadá – zparchantělý mutant, který s obludnou setrvačností okupuje svůj teplý chlíveček ve spleti rozhlasových vln. Nevím – nechápu to, ale přijde mi, že buď se na této stanici zastavil čas, nebo ji zcela ovládli potomci bývalých funkcionářů SSM. Velice bych si přál nahlédnout do tajných analýz posluchačského spektra našeho kraje (neboť si myslím, že ničím jiným se žádná stanice řídit nemůže). Podle Regionu je totiž zřejmě typickým českomoravským posluchačem žena se základním vzděláním ve věku 50 – 60 let se třemi dětmi, bydlící ve vesnickém rodinném domku a denně dojíždějící za prací na montážní linku do nedalekého krajského města. A pouze takovouto cílovou skupinu je třeba uspokojit náročnými pořady typu „Radiobazar“, „Písničky na přání“ atd. Je mi jasné, že nelze očekávat ani od veřejnoprávní stanice, že se bude věnovat vysílání i alternativnějších žánrů a pořadů – ovšem to, co si současný hudební redaktor představuje pod pojmem „písničky, které si zazpíváte“ je něco zcela tragického. 95% písniček je z osmdesátých let – netvrdím, že Hana Zagorová není kvalitní zpěvačka, ale přece jenom, šest jejích limonádových hitů z dob mávátek a pionýrských košil za den, to je trochu moc. Vašek Neckář, Dalibor Janda, Petra Janů, Petr Spálený, Michal David, Marcela Holanová - celá ta plejáda normalizačních hvězd a hvězdiček se na nás od samého rána valí s nefalšovaným budovatelským nadšením za podbízivého doprovodu pana Hypochondra (který je společně s „paní Naděnkou“ patrně jediným zaměstnancem rádia – neboť ho na této stanici zastihnete v kteroukoliv denní dobu) – našeho milovaného Jarouška s tragicky amatérským hlasovým projevem, hodným homosexuálního východoasijského kocourka třetí cenové skupiny a vrací nás tak do totalitních školních lavic. Jediný porevoluční interpret, který zde dostává větší prostor je (poněkud záhadně) – Anna K, s mírně omezeným kolovrátkovým dvoupísničkovým repertoárem. Co se týče zpravodajství, tak musím ocenit (na lokální poměry celkem neobvyklou) vysokou profesionalitu redaktorů – či spíše redaktorek, jejichž příspěvky jsou obvykle velice vyvážené, nezaujaté a hlavně zajímavé, jakožto i práci technického personálu, což je vidět i na těch „nejobyčejnějších“ příspěvcích, které jsou zpravidla vždy dokonale sestříhané a zkompletované co se zvukové stránky týče. Víc ale asi není co chválit. Skromné pokusy o vlastní tvorbu na Regionu vyznívají bohužel poněkud do prázdna – dramatizace historických událostí jsou obvykle málo rozvinuté a chybí jim šťáva (i když to je možná tím, že je to tady takový veskrze mrtvý kraj a o historické příběhy s pořádnou zápletkou je nouze), rádoby alternativní počin „Jára & Jára“ je pak ukázkou naprosto tragického a bezprecedentního plýtvání vysílacím časem – tvůrci i protagonisté (možná jsou titíž) mi prominou, ale pokud by byl každý radiopřijímač vybaven tzv. „trapnometrem“, tak by opraváři nestačili vyměňovat jejich ohnuté ručičky. Jediný kvalitní pořad – Regionáda, mapující naši místní hudební scénu – pod taktovkou Žofie Kabelkové to pak v „nulovém poslechovém čase“ v pátek podvečer už opravdu jaksi nemůže zachránit…

No a o tom novém „nejlepším a nejzábavnějším“ rádiu snad ani nemá cenu mluvit. Výše sepsutý a poplivaný Region alespoň nějakou hudební dramaturgii má (byť by se hodila spíše pro festival Mírová píseň někam do DKO). Rádio Jihlava si ale hudebního redaktora v době krize patrně dovolit nemůže a tak se vše řeší pomocí velkého kýble s cédéčky, z něhož vždy vytáhne nějaký titul každý, kdo jde zrovna okolo. Co na tom, že ještě ani nedoznívá tvrdé kytarové sólo metalové písničky a už do něj začíná Honza Nedvěd vykládat, jak „tady s podvečerem vždycky ptáci začnou zpívat“. Neotřelý a zcela originální nápad s „tajemným zvukem“ patrně Jihlava také ještě nezažila a „pouťová“ intonace některých moderátorů je jistě stoprocentní zárukou úspěchů u teenagerů, bezprizorně korzujících CityParkem. Určitá „doba hájení“ už uběhla a žádný – byť třeba jen miniaturní posun – není bohužel zatím vidět. Upřímně řečeno – pokud je toto opravdu „nejlepší zábava ve městě“, tak se bojím, že se brzo centrum Jihlavy patrně vylidní - všichni totiž zanedlouho popraskají smíchem…

No – koukám, že jsem se pěkně rozjel a nenechal na nikom jedinou nitku suchou. Není to z mé strany snaha za každou cenu kritizovat – spíš jen určitý pokus o veřejné vyjádření pocitů „jednoho celkem obyčejného posluchače“ a smutek z toho, že po cestě do práce jsem obvykle nucen sáhnout mnohem vícekrát na tlačítko přepínání stanic autorádia, než na řadící páku. Možná, když se věci otevřeně nazvou pravými jmény a popíšou, tak se někdo zamyslí a pokusí se něco změnit. Já mám zatím alespoň jednu jistotu – až budu chtít nechat zahrát k svátku sestřenici kamarádky kočky domovníkovy tchýně třeba „Maluj zase obrázky“, nebo budu chtít prostřednictvím rozhlasového bazaru prodat zánovní rozmetadlo hnoje a tři metráky skelné vaty, tak budu muset volat asi do BBC, protože svým dnešním blogem jsem si u jihlavských rádií sám podepsal ortel na doživotí.

Investice do médií meziročně klesají a odhad pro konec roku 2009 by měl zaznamenat až 20% pokles. Je to logické. Obvykle bereme tam, kde nás situace netlačí a přesouváme peníze do palčivých a nutných oblastí, přímo zajišťujících chod společnosti. Z toho je zřejmé, že výdaje za reklamu nemají takovou váhu, jako jsou platby za energie, nájmy, materiál, zaměstnance a našlo by se mnoho dalšího. I přesto jsem přesvědčen, že si kterýkoliv živnostník, nebo firma uvědomuje nutnost firemní propagace a určitý obnos financí se v rozpočtu, řekněme zdravé firmy, najde.

Proč tedy převážná většina středních firem, které byly zvyklé dávat o sobě hodně a často vědět, nemají zájem, nebo neopakují kampaně, případně je výrazně krátí co do četnosti a objemu.

Můj názor je ten, že důvěra ze stran zadavatelů v kvalitní výsledek a přínos kampaní je nyní omezená. V době hojnosti se neefektivně vynaložené prostředky za dílčí kampaně tolik neřešily a schovaly se až do meziročního hodnocení, které nějaký přínos jistě mělo. Když ne ten v podobě zvýšení plánovaných prodejů, tak alespoň jako investice do IMAGE, který je pro komunikaci také dobrý, ovšem těžko se měří. Alespoň tak by to mohlo být odůvodněno a prezentováno jednotlivými médii. V současnosti je situace trochu odlišná. Nebereme z velkých badgetů, ale orientujeme se na momentální disponibilní investice s okamžitým efektem. Ale ten se ne vždy bezprostředně dostavuje. Porovnejte si 50 tisícovou investici do médií před dvěma lety a investujte ji nyní. A představte si, že ji uberete v jiné sekci firmy, zaplatíte, čekáte na nové zákazníky a ono se nic neděje a nic to nepřinese. Zde vidíme, jaký dopad by měla na ekonomiku firmy běžná kampaň, která by byla podobná té z dřívějších let a která by nebyla úspěšná. Řeknete pravděpodobně katastrofa. Nejenže nemáte těch padesát tisíc, nic Vám to vlastně nepřinese, nikdo nic nekoupí a ještě Vám navíc chybí někde jinde. Uvědomme si, že média sama o sobě Vám produkt neprodají. Média pouze pomáhají prodávat a jsou prostředníkem, mezi firmou a cílovou skupinou. Předávají Vaši hlavní myšlenku. Ovšem styl sdělení a toho, koho chcete oslovit, určujete Vy. A v rámci tohoto zadání, byste měli přemýšlet o tom, co Vám mohou konkrétní média z hlediska zásahu požadovaného segmentu nabídnout. Nikdy neuškodí vidět čísla a statistiky z nezávislých zdrojů. Každé médium zastává v mediamixu z hlediska jeho účinnosti důležitou, ale rozdílnou roli.  A za tuto roli se jim také platí.  Já tvrdím, že za výsledný efekt kampaně nenese zodpovědnost pouze zadavatel, ale i médium samotné, nebo konzultant, který dané médium zastupuje.

Existuje něco jako garance, nebo záruka na výsledek? Chtějte ji! Pokud na ni budete trvat, jistě se dohodnete na určitém a měřitelném cíli. Navíc donutíte konkrétní aktéry k větší zodpovědnosti, kvalitě, k přemýšlení nejen nad tím, kolikrát, kdy a kde, ale hlavně jak. A věřte mi, že s běžným přístupem kvalitní návrh neuvidíte. Ale pouze tato podmínka v širších souvislostech Vám může vrátit, v lepším případě zhodnotit Vaše peníze.

Může zde zaznít také další názor, že spotřebitelé nekupují, protože nemají peníze a to je prý ten pravý důvod. Myslím si, že to je pouze jakási obrana vlastního podnikání a odůvodnění faktu, proč něco nejde. Samozřejmě, že vliv to má, ale spotřebitelské chování přece nezaniká, pouze se omezuje, ale především, mění se také spotřební návyky. Proto má odpověď na tento argument je: " Hledejte, zkoumejte, zjišťujte, znejte detailně svého současného a především budoucího zákazníka!" Přizpůsobte a upravte svou nabídku produktů jeho stylu života a návykům. NEZŮSTÁVEJTE VE STEREOTYPU. Hledejte cesty jak jej zaujmout. Nečekejte! Zamyslete se nad tím, jestli byste Vy, jako váš zákazník koupil produkt ve vaší firmě. Odpovězte si také, proč by to měl vlastně udělat zrovna u vás. Pokud je Vaším prvním a obvyklým tahem jak získat zákazníka poskytnutá sleva, zvolili jste nejjednodušší, nejrychlejší a nejúčinnější nástroj směřující k devalvaci značky a následně výraznému zkrácení tržeb. A to v praxi znamená, že ztrácíte to nejdůležitější: KONKURENCESCHOPNOST A ZISK.